Utiliser l'exploration de données pour accroître la fidélité des clients. Recherche de fidélisation des clients - méthodes modernes Recherche de fidélisation des clients

Conseils pour travailler avec NPS : comment sélectionner un échantillon d'utilisateurs, quels outils utiliser pour mener des enquêtes et comment analyser les résultats.

Au cours de ma dernière année chez LinkedIn, je suis devenu un véritable évangéliste de l'utilisation du NPS comme indicateur clé de performance (KPI). Le NPS complète notre ensemble standard d'indices d'acquisition, de rétention et de monétisation et est devenu une mesure qui contribue à améliorer la qualité du produit et sa valeur pour les consommateurs.

Qui a inventé le NPS

Le Net Promoter Score (NPS) a été créé en 2003 par Fred Reichheld de Bain & Company. Je recommande à toute personne intéressée par cette question de lire son article, The One Number You Need to Grow, publié dans la Harvard Business Review.

Fred a fait valoir que l'indice NPS ne fonctionne pas plus mal que de longues enquêtes auprès des utilisateurs sur leur satisfaction à l'égard du produit. Premièrement, le NPS ne pose qu’une seule question et, deuxièmement, il est bien corrélé à la croissance à long terme de l’entreprise.

Comment est calculé le NPS ?

Vous devez poser une question simple à vos clients : « Dans quelle mesure êtes-vous heureux de recommander notre entreprise à des amis ou des collègues ? » La réponse est un nombre de 0 à 10. En fin de compte, les personnes interrogées sont divisées en partisans de votre produit (9 à 10 points), consommateurs neutres (7 à 8 points) et critiques (0 à 6 points).

Pour obtenir le NPS, vous devez soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de partisans. Ce nombre peut aller de −100 (si tous les utilisateurs interrogés sont critiques) à +100 (tous les partisans). Un NPS supérieur à zéro est considéré comme bon, tandis qu’un score de +50 indique une excellente fidélité.

Questions supplémentaires

En plus de la question principale, vous pouvez poser aux clients des questions ouvertes telles que : « Pourquoi avez-vous évalué l'entreprise de cette façon ? Cette méthode fait du NPS non seulement une mesure de votre succès actuel, mais également une base pour améliorer les performances futures.

Il peut également être utile de demander aux clients dans quelle mesure ils sont disposés à recommander des produits concurrents similaires ou alternatifs. Cela vous permettra de comparer votre NPS avec les indices d’autres fabricants. Gardez simplement à l’esprit que ces résultats ne seront pas assez objectifs : au lieu d’interroger un échantillon aléatoire de consommateurs potentiels (y compris ceux qui choisissent des concurrents), vous examinez vos propres utilisateurs établis.

Vous devez bien réfléchir avant de poser des questions supplémentaires aux clients sur les raisons de leurs notes : bien sûr, cela vous aidera à mieux comprendre la situation, mais en même temps cela réduira considérablement le taux de réponse. Dans tous les cas, vous devrez faire un compromis.

Méthodes de collecte des notes

Pour les produits en ligne, les évaluations NTS mènent généralement des enquêtes par courrier électronique ou introduisent des invites de rappel dans le processus de réception du produit. Pour augmenter votre taux de réponse, il est important de couvrir à la fois les versions ordinateur et mobile de votre produit. Il est possible de créer vous-même un outil d'enquête, mais je recommande généralement d'utiliser l'une des solutions prêtes à l'emploi qui prennent en charge la collecte et l'analyse des réponses reçues sur tous les canaux et interfaces, telles que SurveyMonkey.

L’un des problèmes de ces enquêtes est la préférence évidente pour les clients les plus impliqués, car ceux qui ne sont pas satisfaits du produit ne répondront probablement pas aux mailings. Ci-dessous, nous parlerons de la façon de gérer cela.

Échantillonnage pour NPS

Il est essentiel que chaque enquête NPS soit menée sur un échantillon aléatoire et représentatif de consommateurs. Nous avons souvent constaté que les répondants n’étaient pas réellement aléatoires. Par exemple, il existe une forte corrélation entre les résultats NPS et l’engagement, ou le temps qu’un client passe à utiliser un produit. Essayez de vous assurer que l'échantillon reflète le niveau d'engagement et la durée d'utilisation du produit qui sont typiques de l'ensemble de la base d'utilisateurs.

Fréquence des enquêtes

Premièrement, la taille de votre base d’utilisateurs compte beaucoup. Plus il est petit, plus l’échantillon que vous devrez enquêter sera grand et plus il faudra de temps pour obtenir suffisamment de réponses. Cela impose une limite au moment où le prochain sondage peut être exécuté.

Deuxièmement, la fréquence des enquêtes peut être liée au cycle de développement du produit. Ce sont les améliorations du produit qui vous permettent de gérer la croissance du NPS, la fréquence des enquêtes doit donc dépendre de la rapidité avec laquelle vous effectuez la prochaine itération.

NTS est un indicateur retardé. Une fois que vous avez mis en œuvre des modifications dans l'expérience utilisateur, il faut un certain temps pour que les clients les ressentent et les reflètent ensuite dans leurs évaluations.

Au sein de l'équipe LinkedIn, nous avons constaté que la meilleure fréquence pour mener des enquêtes est trimestrielle, ce qui correspond à notre cycle de planification de produits trimestriel. Cela nous a permis d'obtenir les estimations les plus récentes avant de commencer la prochaine planification trimestrielle. Nous avons pu réagir rapidement aux résultats de nos enquêtes lors de l’élaboration de la feuille de route la plus proche.

Équipe d'analyse

Si vous utilisez NPS pour améliorer l'expérience utilisateur, il est logique de partager les données d'enquête avec toutes les personnes impliquées dans le développement de produits.

Chez LinkedIn, nous avons inclus non seulement des chefs de produit dans notre équipe NPS principale, mais également des personnes impliquées dans le marketing produit, les études de marché et les opérations commerciales. Chaque trimestre, nous partageons nos découvertes avec toute l’équipe R&D. Bien sûr, beaucoup dépend de la manière dont vous organisez le développement de votre produit, mais il est toujours important que les bonnes parties prenantes soient impliquées dans le processus dès le début.

Analyse des commentaires

La recherche des commentaires des utilisateurs et des réponses aux questions ouvertes est la partie la plus utile de l'analyse NPS. Une fois par trimestre, après chaque enquête, nous lisons les réponses des clients et classons les avantages et les inconvénients qui y sont trouvés en catégories thématiques.

Sur la base de cette catégorisation, nous avons fait des suggestions sur la manière d'améliorer l'expérience utilisateur et d'éliminer les problèmes. Devoir lire chaque commentaire peut sembler intimidant, mais rien ne remplace cela ; cela vous permet d'écouter la voix de chaque client et d'apprendre comment il exprime son expérience avec le produit.

Comportement des supporters

Nous passons beaucoup de temps à étudier les commentaires négatifs et à résoudre les problèmes qui y sont associés, mais nous avons constaté qu'il est tout aussi utile de comprendre les caractéristiques des expériences utilisateur positives.

En comparant les résultats NPS avec la stratégie comportementale des clients (inscription, recherche, consultation du profil), nous avons constaté une corrélation significative entre certaines actions produit et un NPS plus élevé. Nous avons ainsi mis en valeur les moments où les clients ont vraiment apprécié l'utilisation du produit. Et puis nous nous sommes concentrés sur l’optimisation du produit pour amener autant d’utilisateurs que possible de notre base à ce point.

Le moyen le plus simple d’y parvenir est d’examiner chaque activité majeure de votre produit et de voir s’il existe des corrélations claires avec les scores NPS.

Méthodologie

Nous avons constaté que le NPS est sensible aux changements méthodologiques. Il est donc important d’être très cohérent dans la méthodologie d’enquête. L’ordre des questions et la liste des concurrents que vous posez comptent. L’approche d’échantillonnage elle-même est également importante. Changez le moins possible votre méthodologie.

Saisonnalité

Les résultats du NPS sont affectés par des facteurs saisonniers. Nous l’avons constaté nous-mêmes et avons entendu dire que c’était le cas pour d’autres entreprises. Pour minimiser l’impact de la saisonnalité, il est logique de comparer les changements annuels plutôt que trimestriels. À tout le moins, cela vaut la peine d'être conscient de la façon dont cela peut affecter vos notes.

Limites NPS

Le NPS est une mesure efficace pour comprendre la fidélité des utilisateurs et élaborer un plan d'action pour l'améliorer, mais cette méthode présente des limites qu'il convient de garder à l'esprit.

1. La fréquence relativement faible des résultats NPS en fait une mesure opérationnelle faible pour suivre vos activités quotidiennes. Continuez donc à utiliser vos outils actuels d’acquisition, de rétention et de monétisation pour suivre régulièrement les performances, effectuer des tests A/B et d’autres optimisations.

2. La marge d'erreur des résultats NPS dépend de la taille de votre échantillon. Il est important d’en être conscient et de ne pas s’inquiéter de petites différences dans les résultats de deux tests consécutifs. Les outils classiques tels que les mesures d'engagement n'ont pas d'exigences d'échantillonnage élevées et ont une marge d'erreur beaucoup plus petite.

3. L’analyse NPS ne remplace en aucun cas votre stratégie produit. Cet outil donne uniquement un aperçu de la façon dont les clients perçoivent le produit et de ce qu'il faut optimiser exactement afin de mieux mettre en œuvre une stratégie existante.

Pour toute entreprise hôtelière, la fidélité des consommateurs est très importante et primordiale. Au cours des dernières années, le nombre d'articles et de séminaires consacrés au thème de l'analyse de la satisfaction des consommateurs a considérablement augmenté. Mesures et augmentation de son niveau. Ceci est directement lié au fait qu'il existe de nombreux problèmes dans la définition même de la « fidélisation client ».

Les problèmes qui surviennent lors de la mise en œuvre d’un programme de fidélité peuvent survenir sur trois plans : organisationnel, technique et méthodologique. Conformément à ceux-ci, les plus critiques sont, à mon avis, les suivants :

Obstacles organisationnels à la mise en œuvre et aux initiatives du programme (y compris le manque de personnel suffisamment qualifié pour gérer le programme) ;

Manque de logiciels et de matériel pour mettre en œuvre le programme de fidélité (y compris des outils pour soutenir la prise de décision, le reporting et l'analyse du programme) ;

Mécanique et concept du programme incorrects (incohérence avec l’image de l’entreprise, marques représentées)

Par criticité du problème, j'entends la possibilité que le programme de fidélité fonctionne à condition que ses objectifs soient atteints.

Lors de la mise en œuvre de programmes de fidélité, les entreprises commettent de nombreuses erreurs de toutes sortes. Parmi eux figurent l’incohérence du programme avec l’image de l’entreprise, l’insuffisance de l’information sur le programme, la complexité des mécanismes développés et le manque d’information et de communication avec les participants.

Des erreurs économiques surviennent également - une plate-forme économique mal construite ou totalement non structurée du programme de fidélité peut conduire non seulement à la non-réception de bénéfices, mais également à des pertes.

Les erreurs graves, à mon avis, sont :

Absence d’objectifs de programme et de plateforme économique clairement définis

Manque de suivi du développement du programme (en tendances et indicateurs)

Erreurs dans le concept du programme et ses mécanismes (par exemple, incohérence avec les attentes du public cible, incitations et motivations insuffisantes)

Les erreurs les plus courantes des programmes de fidélité :

1. Aménagement des surfaces

La principale erreur que commettent les entreprises mettant en œuvre des programmes de fidélité est une planification insuffisante des actions. Un bon programme de fidélité s’inscrit dans la durée. De plus, des facteurs tels que l'objectif du programme, le public cible, le budget, les avantages pour le client et les canaux de communication avec lui doivent être strictement définis. Cependant, il arrive souvent que le budget, soit insuffisant, soit excessif, ne parvienne pas à certains groupes cibles. La diversité dans la manière dont nous interagissons avec les clients est ignorée. Tout cela conduit au fait que le programme n'apporte pas les résultats souhaités.

2. Non-rentabilité

La participation aux systèmes de fidélité donne au consommateur la possibilité de recevoir une récompense pour l'un ou l'autre produit ou service d'une entreprise donnée, ce qui est bénéfique et utile pour les deux parties. Mais ce n'est pas toujours le cas, ce qui est particulièrement visible dans l'exemple des programmes de collecte d'articles, qui sont ensuite échangés contre des produits d'un catalogue spécial. Il est difficile de qualifier d'agréable pour un client de collecter des objets pendant plusieurs mois, pour lesquels il peut ensuite recevoir des marchandises d'une valeur de 40 à 50 roubles. Le coût de la récompense d'un consommateur pour sa fidélité à une marque doit être proportionnel à la valeur moyenne des biens ou services qu'il consomme.

3. Manque d'originalité

Les entreprises choisissent souvent la voie de la facilité : dupliquer les programmes de fidélisation de leurs concurrents. Il suffit de voir la position des groupes pétroliers, qui proposent au client de participer à des programmes presque de la même manière. Qu’est-ce qui détermine si un client choisira les produits d’une entreprise ou d’une autre ? Seulement par hasard. La mise en place d'un programme de fidélité original permettra, par exemple, de distinguer en toute confiance une entreprise d'une autre.

4. Des promesses creuses

Le problème du support des programmes de fidélité est un autre point sensible pour les entreprises qui choisissent des outils marketing. Sous-estimer le nombre de consommateurs qui utiliseront le système entraînera une pénurie d’unités de récompense. En outre, des problèmes peuvent survenir lors du service à un grand nombre de clients ou d'autres divergences organisationnelles. Il vaut la peine de prévoir à l'avance les problèmes possibles et d'essayer d'éviter les situations négatives.

5. Encourager les mauvaises personnes

L'objectif principal du programme de fidélité est d'établir des relations positives avec le segment de clientèle le plus « attractif » pour une entreprise donnée. Malheureusement, de nombreuses entreprises mettant en œuvre des programmes marketing ne se concentrent pas sur le groupe cible. Ils élaborent des programmes pour tous les clients sans tenir compte du fait que chaque groupe peut avoir des exigences et des besoins différents. Sans oublier que les moyens d’attirer les différents consommateurs diffèrent considérablement.

Un programme de fidélité « pour tous » est en réalité un programme « pour personne » car il est impossible de satisfaire les besoins de tous les clients avec la même chose. Ainsi, il est important avant de mettre en place un programme de fidélité de définir en détail le groupe cible qui sera le plus rentable pour l’entreprise. Il est nécessaire d’étudier les préférences de ces clients pour que les offres ultérieures répondent à leurs besoins réels.

6. Incohérence avec l'image de l'entreprise

Une autre erreur est l’écart entre les récompenses ou avantages du programme de fidélité et l’image de la marque. Ces deux éléments doivent être interconnectés les uns aux autres. Le bénéfice pour le client doit exciter son imagination et être associé à la marque. Vous ne pouvez pas récompenser un acheteur régulier de sous-vêtements amaigrissants avec des bonbons, sauf diététiques.

7. Communications insuffisantes

Une mise en œuvre soigneusement réfléchie d’un programme de fidélité vous permet de collecter des informations détaillées sur les clients de l’entreprise, qui sont à leur tour nécessaires pour répondre à leurs besoins. Cependant, cela est possible s’il existe des canaux de communication sans entrave. Internet, le téléphone, les médias sont des outils qui permettent une communication approfondie avec le client. Il ne vous reste plus qu'à faire un choix. Créer et mettre en œuvre un programme de fidélité pour une entreprise est une dépense et un effort supplémentaires, mais cela peut apporter un effet tangible sous la forme d'un afflux de clients fidèles. Gardez à l’esprit que le coût pour attirer un nouveau client est plusieurs fois supérieur au coût pour le fidéliser. C'est pourquoi il vaut la peine de créer et de développer des programmes de fidélité pour les consommateurs.

Afin d'attirer plus de clients à l'hôtel,

Il est nécessaire de développer divers programmes de fidélité. Ceux-ci peuvent inclure toutes sortes de réductions, un système d'économies pour les visites répétées à l'hôtel, des points bonus, divers privilèges pour les clients et des promotions spéciales. Ainsi, vous pouvez penser à un système cumulatif de réductions pour les visites fréquentes au restaurant de l'hôtel, le paiement de divers services supplémentaires dans l'enceinte de l'hôtel, notamment la commande d'excursions, etc. De plus, des réductions peuvent être accordées à tous ceux qui s'enregistrent à nouveau à l'hôtel. C'est important lorsque le client voit qu'il n'a pas été oublié et qu'il est pris en charge. Ensuite, il se souviendra de l'impression favorable créée et s'efforcera de séjourner à nouveau dans un certain hôtel. Une condition obligatoire est également l'octroi de certains privilèges aux clients de l'hôtel VIP qui paient des fonds supplémentaires pour cela. Si votre hôtel organise périodiquement des promotions spéciales, cela devrait certainement attirer des visiteurs supplémentaires. À chaque fois, vous pouvez proposer de nouvelles promotions ou choisir des promotions permanentes qui feront l'objet de rumeurs. De plus, un cadeau à l'arrivée ou au départ peut être une surprise particulièrement agréable pour tout client de l'hôtel. Les cadeaux les plus courants à l’arrivée incluent du champagne gratuit, des fruits, des fleurs, etc. Le client doit se sentir toujours le bienvenu ici et l'attendre avec impatience.

Mesurer la fidélité des utilisateurs est très difficile. Les données analytiques ne peuvent pas toujours aider à cela. Ils ne répondent pas à la question principale : pourquoi les chiffres sont-ils tels qu’ils sont ? Qu’est-ce que les utilisateurs n’aiment pas exactement et comment le changer ?

Faire face à cela peut être difficile. Le fait est que la perception du site, l'attitude envers les produits et les services sont très subjectives. Chaque utilisateur vit sa propre expérience en travaillant avec le site : certains diront que la mélodie de fond est idéale, tandis que pour d'autres, la musique sera dérangeante.

Quand on parle de satisfaction, on parle d’émotions des utilisateurs. Comment les connaître ? Le plus simple est de demander aux utilisateurs eux-mêmes. Mais il est très important de concevoir correctement l’enquête, puis d’interpréter correctement les informations.

Règles pour une enquête réussie

Toutes les mesures de fidélisation des clients existantes sont basées sur des enquêtes. Cependant, pour que l'étude produise des résultats corrects, plusieurs règles doivent être prises en compte lors de l'élaboration d'une enquête.

Sélection correcte des répondants

Au stade de la préparation, il est impératif de déterminer le public cible de l'enquête. Il doit s’agir d’un segment spécifique du public cible : exactement celui qui vous intéresse actuellement. L'opinion de qui vous intéresse : des clients grossistes potentiels ou des acheteurs achetant des produits au détail ?

Exemple : les clients grossistes préfèrent le paiement sans numéraire. Les acheteurs au détail préfèrent le retrait et la livraison par coursier avec paiement en espèces.

Définition

Toutes les questions doivent être spécifiques. Les formulations abstraites ne fournissent pas d’informations utiles.

  • La mauvaise question est « Quelle est la qualité des produits que nous proposons ? »
  • La bonne question est « Vous aimez la qualité et le design de nos produits ? »

Clarté du libellé

Toutes les questions doivent être sans ambiguïté et compréhensibles. Sinon, soit vous obtiendrez beaucoup d'opinions qui ne peuvent pas être mesurées, soit vous ruinerez la relation avec le client, car il est peu probable qu'il veuille faire l'effort et deviner ce que vous vouliez.

  • Mauvaise question : « Si vous avez déjà utilisé notre site Web, notre système téléphonique ou notre système d'aide par courrier électronique, notre représentant du service client vous a-t-il contacté en temps opportun ? »

    • La bonne question est « Dans quelle mesure notre entreprise est-elle réactive ? »

Impartialité

Il est très important d'éviter les questions suggestives, car le but de l'enquête est de connaître la véritable opinion du répondant et non d'entendre ce que vous voulez. Les questions ne doivent pas influencer ou confondre l'opinion du répondant.

  • La mauvaise question est « Que pensez-vous de nos sympathiques représentants du service client ? »

    • La bonne question est : « Avec quelle rapidité les représentants du service client de notre entreprise vous ont-ils aidé ? »

La prochaine étape après avoir mené l'enquête consiste à choisir une méthode d'évaluation de la fidélité. Il en existe plusieurs et chaque méthode a ses propres capacités et limites. Naturellement, aucun d'entre eux ne révélera le secret d'une augmentation instantanée des performances financières et d'une augmentation des ventes répétées, mais ils contribuent à améliorer le service et sont très pratiques pour surveiller la situation dans son ensemble. Bien que toutes les mesures soient basées sur des enquêtes, chacune d’entre elles résout un problème spécifique. Choisissez une méthodologie basée sur les objectifs de l’étude.

Évaluer les caractéristiques individuelles du site

Méthode : mise à l'échelle

C’est l’une des méthodes les plus simples pour évaluer la satisfaction. Il est idéal pour évaluer la qualité du service ou, par exemple, la perception d’un nouveau design de site internet.

Le client est invité à évaluer quelque chose sur une échelle de 5 ou 10 points (de « insatisfaisant » à « excellent »). Cette méthode est utilisée par nos spécialistes pour les tests d'utilisabilité quantitatifs.

L’étude utilise des questions pour mesurer quatre indicateurs :

  • facilité d'utilisation du site (en évaluant la déclaration « Dans quelle mesure est-il facile pour vous d'utiliser ce site » sur une échelle de 1 à 10) ;

    • confiance (en évaluant la déclaration « Dans quelle mesure comptez-vous sur les informations que vous recevez sur ce site » sur une échelle de 1 à 10) ;

    l'attrait visuel (en évaluant l'énoncé « Dans quelle mesure la conception de ce site est-elle simple et claire » sur une échelle de 1 à 10 );

    la fidélité des clients (en évaluant la déclaration « Quelle est la probabilité que vous utilisiez à nouveau ce site » sur une échelle de 1 à 10).

En règle générale, lors de l'interprétation des résultats de telles enquêtes, une attention particulière est accordée aux indicateurs aux points extrêmes : les clients qui ont noté le site 5 points sont plus susceptibles de procéder à un nouvel achat, tandis que ceux qui ont donné 1 ne visiteront jamais la boutique en ligne. encore.

Comparez votre site avec vos concurrents

Méthode : différentielle sémantique

La méthode vous permet non seulement de savoir ce que les clients pensent de votre site Web, mais également de le comparer avec vos concurrents et le service idéal.

Pour réaliser une telle analyse, il vous faut :

  • choisir une base de comparaison, c’est-à-dire le site Internet du principal concurrent ;

    • imprimer la mise en page de celui-ci et de votre site en couleur ;

    déterminer les caractéristiques des consommateurs de services, c'est-à-dire définir une liste d'adjectifs et de leurs antonymes auxquels la conception du site Web doit être associée ;

    en fonction des caractéristiques sélectionnées, formez des échelles (moderne - classique, beau - laid, etc.) ;

    demander aux utilisateurs d'évaluer leurs caractéristiques sur une échelle de 10 ;

    traiter le résultat.

Sur la base des données de l'enquête, des profils moyens de trois courbes sont construits, qui reflètent la perception subjective des caractéristiques des consommateurs des sites étudiés.

Des graphiques correctement construits vous permettent de démontrer clairement les avantages et les inconvénients d'un service, de le comparer avec votre principal concurrent et d'évaluer sa proximité avec le service idéal pour vos clients.

Un exemple d'utilisation de la méthode d'évaluation du shampooing

Découvrez l'attitude des clients envers les produits de l'entreprise

Méthode : Indice de Satisfaction Client (CSI)

Cette méthode vous permet d'évaluer de manière globale les facteurs influençant la satisfaction client.

  • sélectionner les paramètres les plus importants pour l'entreprise - prix, qualité, marque et autres ;

    • demander aux clients d'évaluer chacun des facteurs identifiés sur une échelle de 10 points ;

Essentiellement, le CSI est la moyenne de tous les composants qui contribuent à la satisfaction client. On pense que l'indice CSI devrait être d'au moins 95 %.

CSI aide à comprendre ce que les consommateurs apprécient dans une entreprise, car les attentes des spécialistes du marketing et des propriétaires d'entreprise ne coïncident pas toujours avec les opinions des clients. Par exemple, vous pourriez penser qu’ils apprécient la variété et les prix, alors que les utilisateurs s’intéressent davantage à la rapidité des opérateurs.

De nouvelles enquêtes de satisfaction auprès des consommateurs sont régulièrement réalisées, par exemple par Apple. Steve Jobs a insisté sur le fait que les évaluations CSI devraient être effectuées mensuellement au cours du premier semestre suivant la sortie d'un nouveau produit. Cela a permis de recevoir les commentaires des clients et de corriger rapidement les lacunes dès la première mise à jour.


Méthode : Net Promoter Score (NPS)

Pour mesurer la fidélité des clients, vous devez leur poser la question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise à vos amis ? »

La réponse utilise une échelle de 10 points. En conséquence, les répondants sont répartis en 3 groupes :

  • les partisans ou promoteurs du produit (9 à 10 points) ;

    • consommateurs neutres (7 à 8 points) ;

    critiques (0 à 6 points).

L'indice NPS est calculé à l'aide de la formule :

L'avantage d'un tel questionnaire par rapport aux questionnaires standards est sa polyvalence. Un client peut vous dire ce qu’il pense de votre entreprise ou de votre produit avec une seule note.

Cependant, pour clarifier les résultats obtenus, il est préférable de poser des questions supplémentaires : « Pourquoi avez-vous donné cette note particulière ? Cela aidera non seulement à analyser la situation dans son ensemble, mais également à comprendre selon quels critères les utilisateurs évaluent un produit, une marque ou un service.

L'évaluation de l'indicateur NPS permet d'identifier les problèmes existants. Ainsi, VimpelCom mène régulièrement des enquêtes de satisfaction client. En 2013, lorsque l'opérateur mobile a introduit cette technologie, Beeline enregistrait un indice de 1 %. Cela est devenu le signal de la nécessité de prendre des mesures pour améliorer la qualité de la communication. Ainsi, grâce à la stratégie centrée sur le client annoncée en 2014, l'entreprise a réussi à porter ce chiffre à 48 %.


Les méthodes d’analyse de la satisfaction des utilisateurs ne se limitent pas à celles indiquées ci-dessus. Il en existe bien d’autres, et celui que vous choisirez dépendra de ce que vous voulez savoir exactement. L'essentiel est de mesurer régulièrement les indicateurs de satisfaction, car sans ces données, il est difficile de comprendre ce qui doit être amélioré dans un produit ou un service. N'oubliez pas que fidéliser un client fidèle est beaucoup plus facile et moins coûteux que d'en attirer un nouveau.

Matériel préparé par Anna Akulova


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La méthode de conversion ne peut pas fournir un indicateur quantitatif spécifique, car Il est difficile de répondre aux questions sur le choix de la marque et le degré d’hésitation des clients. Même les auteurs de la méthode eux-mêmes, après avoir mené un certain nombre d'études basées sur des données objectives, ont obtenu de nombreux résultats différents.

Technique ANA

La troisième méthode de frappe du ballon a été développée par des spécialistes d'ANA Airlines. Lors de leurs recherches sur les problèmes de fidélisation de la clientèle, ils ont identifié quatre segments de clientèle principaux :

  • Des clients qui n'ont pas le choix et sont obligés d'acheter un produit auprès d'une seule entreprise
  • Clients insatisfaits et négatifs
  • Clients indécis
  • Clients réguliers

Dans le modèle ANA, une grande importance est accordée à l'attraction de consommateurs réguliers du segment des clients indécis. Mais l’entreprise doit non seulement satisfaire les besoins du client, mais aussi « travailler » au-delà de ses attentes, car... un client partiellement satisfait peut ensuite choisir une autre entreprise, en supposant que le nouveau choix sera meilleur. Ainsi, pour fidéliser ses clients, l’entreprise doit à la fois attirer de nouveaux consommateurs et fidéliser les anciens, en les motivant à effectuer de nouveaux achats.

La technique de P. Wilton

La technique proposée par le spécialiste de la fidélisation client Peter Wilton est intéressante car elle comporte plusieurs niveaux de fidélité. En particulier, l'auteur divise les clients fidèles en « défenseurs » et « alliés » de l'entreprise. Les défenseurs sont des personnes qui ont une attitude positive envers une marque, lui sont fidèles et font des recommandations à d’autres personnes. Mais le but ultime d’une entreprise devrait être de créer des « alliés » – des personnes non seulement engagées et satisfaites de l’entreprise, mais également impliquées dans les processus commerciaux.

La technique de D. Aaker

  • Comportement d'achat
  • Changement de comptabilité analytique
  • Satisfaction
  • Relation avec la marque
  • Engagement

La manière la plus simple de mesurer la fidélité est d’observer le comportement d’achat. Les paramètres clés ici sont :

  • Tarifs de réachat
  • Pourcentage d'achats (combien d'achats sur cinq proviennent de chaque marque)
  • Nombre de produits achetés auprès de différentes marques (combien de clients ont acheté des produits d'une marque, combien en ont acheté deux, etc.)

Les coûts de changement font référence à l'étude des préférences des consommateurs pour l'achat de produits d'une marque et de leur réticence à modifier ces préférences. Le degré de satisfaction est un facteur fondamental, et l'attitude envers la marque peut se manifester par le respect, la confiance, la volonté de payer un prix supérieur à celui des concurrents, etc.

Au cours d'une telle analyse, il est possible de déterminer les facteurs prioritaires pour les clients et qui méritent la plus grande attention. Les entreprises les plus sérieuses ont le plus grand nombre de clients engagés. Cet engagement est facile à reconnaître car... il peut apparaître tout seul. Mais l'un des indicateurs les plus importants est précisément le nombre de contacts de clients fidèles avec d'autres clients associés à une entreprise particulière, car ces clients font toujours leur propre choix. La fidélité peut également se mesurer au nombre de recommandations qui entraînent un afflux de nouveaux consommateurs. En effet, l’envie de parler d’une marque et de la recommander est l’un des meilleurs indicateurs de fidélité.

À l’heure actuelle, la technique d’Aaker a trouvé de nombreuses applications. Pour sa mise en œuvre, des méthodes sont utilisées visant à déterminer chaque indicateur spécifique de fidélité, par exemple l'attitude ou le niveau de satisfaction. Ensuite, des indices de fidélité sont construits, pour lesquels sont trouvées les valeurs arithmétiques des scores moyens pour tous les aspects. Ainsi, il devient possible d'évaluer absolument tous les facteurs qui façonnent le degré de fidélité.

Modèle de J. J. Lambin

Le créateur du dernier modèle dont nous parlerons est Jean-Jacques Lambin, l'un des représentants les plus célèbres de l'école de marketing européenne. Son évaluation de la fidélité est réalisée selon trois critères :

  • Qualité des principaux atouts du produit
  • Processus de prestation de services
  • Valeur perçue des services par le client

Lors de la gestion de la fidélisation, l'entreprise doit évaluer les changements dans l'engagement des clients, en le comparant avec les périodes de plus grands sauts où il a été observé associé à l'afflux de nouveaux clients et aux achats répétés, ainsi que résoudre de nouveaux problèmes et trouver de nouvelles orientations de développement.

Sur la base de ce qui précède, les méthodes de recherche de fidélité présentées, si elles sont utilisées en combinaison, nous permettent de déterminer tous les indicateurs nécessaires : la présence de fidélité et son niveau et les tendances de développement, ainsi que d'analyser la satisfaction à l'égard du produit et du service de l'entreprise.

Toutes ces informations permettent de découvrir comment il est nécessaire de construire un processus ultérieur de gestion de la fidélité, de comprendre les changements qui se produisent dans la fidélité au fil du temps et de trouver des moyens d'améliorer la qualité du service, qui prendront en compte les intérêts des consommateurs et leurs caractéristiques, tels que l'âge, la profession, le statut, l'état civil, etc.

Comme mentionné ci-dessus, il existe deux principaux types de fidélité : comportementale et perçue. Les éléments de fidélité comportementale sont plus faciles à mesurer, car... leurs valeurs peuvent être obtenues à partir d'une base de données de consommateurs, disponible dans de nombreuses entreprises. Ils sont définis comme suit :

    augmentation des achats - le montant ou la proportion d'une augmentation de la taille de l'achat du même produit sur une certaine période de temps ;

    ventes croisées - le nombre de produits supplémentaires de l'entreprise achetés par un consommateur au cours d'une certaine période de temps ;

    achats répétés – le nombre d’achats répétés ;

    maintien par le consommateur du niveau d'interaction atteint avec l'entreprise - la constance relative du montant d'achat du même produit sur une certaine période de temps.

Les composantes de la fidélité perçue sont plus difficiles à mesurer car elles concernent les préférences et les opinions des consommateurs. Dans ce cas, le principal moyen d'obtenir des informations sera des méthodes qualitatives : enquêtes auprès des consommateurs et des experts. Les indicateurs de fidélité seront :

    Sensibilisation – le consommateur connaît le nouveau produit, mais ne dispose pas d'informations suffisantes à son sujet.

    La satisfaction est un sentiment qui naît chez une personne qui compare ses attentes préliminaires et les qualités réelles du produit acheté (ou les résultats de son utilisation).

Après avoir analysé les méthodes d'évaluation de ces types, deux conclusions peuvent être tirées : d'une part, la satisfaction complète du client est un facteur de fidélisation plus important que la simple satisfaction, et d'autre part, il est nécessaire de surveiller l'état de satisfaction inverse - l'insatisfaction.

Selon le niveau de fidélité comportementale et perçue, différents types de fidélité peuvent être distingués :

    la fidélité absolue - une situation dans laquelle un niveau élevé de fidélité comportementale des consommateurs correspond à un niveau élevé de fidélité perçue - est la plus favorable pour l'organisation. Les consommateurs absolument fidèles sont les plus faciles à fidéliser.

    De plus, pour cela, il peut suffire de maintenir les normes de qualité existantes ;

    la fidélité implicite signifie que les niveaux élevés de fidélité perçue ne sont pas renforcés par le comportement du consommateur. Autrement dit, il distingue cette entreprise de ses concurrents, mais n'achète pas ses produits aussi souvent ni en quantités aussi élevées que les consommateurs absolument fidèles.

    Les raisons en sont principalement des facteurs externes, par exemple un revenu insuffisant. Dans une telle situation, l'organisation doit renforcer la position qu'elle a acquise en développant une loyauté comportementale ;

La fausse fidélité se produit lorsque la fidélité comportementale s’accompagne d’un faible niveau de fidélité perçue. Cette situation est menaçante car le consommateur n'est pas attaché à l'organisation.