Používanie dolovania údajov na zvýšenie lojality zákazníkov. Prieskum lojality zákazníkov – moderné metódy Prieskum lojality zákazníkov

Tipy pre prácu s NPS: ako vybrať vzorku používateľov, aké nástroje použiť na vykonávanie prieskumov a ako analyzovať výsledky.

V poslednom roku na LinkedIn som sa stal skutočným evanjelistom za používanie NPS ako kľúčového ukazovateľa výkonnosti (KPI). NPS dopĺňa náš štandardný súbor indexov akvizície, udržania a speňaženia a stal sa metrikou, ktorá pomáha zlepšovať kvalitu produktu a jeho hodnotu pre spotrebiteľov.

Kto vynašiel NPS

Net Promoter Score (NPS) vytvoril v roku 2003 Fred Reichheld z Bain & Company. Každému, koho táto problematika zaujíma, odporúčam prečítať si jeho článok The One Number You Need to Grow uverejnený v Harvard Business Review.

Fred tvrdil, že index NPS nefunguje o nič horšie ako dlhé prieskumy medzi používateľmi o ich spokojnosti s produktom. Po prvé, NPS zahŕňa iba jednu otázku a po druhé, dobre koreluje s dlhodobým rastom spoločnosti.

Ako sa vypočíta NPS?

Musíte svojim zákazníkom položiť jednoduchú otázku: „Ako ste radi, že odporúčate našu spoločnosť priateľom alebo kolegom? Odpoveď je číslo od 0 do 10. Respondenti sú v konečnom dôsledku rozdelení na podporovateľov vášho produktu (9-10 bodov), neutrálnych spotrebiteľov (7-8 bodov) a kritikov (0-6 bodov).

Ak chcete získať NPS, musíte odpočítať percento odporcov od percenta podporovateľov. Toto číslo sa môže pohybovať od -100 (ak sú všetci opýtaní používatelia kritici) do +100 (všetci priaznivci). NPS vyššia ako nula sa považuje za dobrú, zatiaľ čo skóre +50 znamená vynikajúcu lojalitu.

Doplňujúce otázky

Okrem hlavnej otázky môžete klientom položiť aj otvorené otázky typu: „Prečo ste firmu takto ohodnotili?“ Táto metóda robí z NPS nielen metriku vášho súčasného úspechu, ale aj základ pre zlepšenie budúceho výkonu.

Môže byť tiež užitočné opýtať sa zákazníkov, nakoľko sú ochotní odporučiť podobné alebo alternatívne konkurenčné produkty. To vám umožní porovnať váš NPS s indexmi od iných výrobcov. Len majte na pamäti, že tieto výsledky nebudú dostatočne objektívne: namiesto prieskumu náhodnej vzorky potenciálnych spotrebiteľov (vrátane tých, ktorí si vyberajú konkurentov), ​​sa pozeráte na svojich vlastných etablovaných používateľov.

Mali by ste si dobre premyslieť, kým zákazníkom položíte doplňujúce otázky o dôvodoch ich hodnotenia: samozrejme vám to pomôže lepšie pochopiť situáciu, no zároveň to výrazne zníži mieru odpovedí. V každom prípade budete musieť urobiť kompromis.

Metódy zbierania hodnotení

V prípade online produktov hodnotenia NTS zvyčajne vykonávajú e-mailové prieskumy alebo zavádzajú výzvy na pripomenutie do procesu prijatia produktu. Ak chcete zvýšiť mieru odozvy, je dôležité pokryť verziu vášho produktu pre počítače aj mobilné zariadenia. Nástroj na prieskum je možné vytvoriť sami, ale vo všeobecnosti odporúčam použiť jedno z hotových riešení, ktoré podporujú zber a analýzu odpovedí prijatých naprieč všetkými kanálmi a rozhraniami, ako napríklad SurveyMonkey.

Jedným z problémov takýchto prieskumov je zjavná zaujatosť voči zainteresovanejším zákazníkom, pretože tí, ktorí nie sú spokojní s produktom, s najväčšou pravdepodobnosťou nebudú reagovať na maily. Nižšie si povieme, ako sa s tým vysporiadať.

Odber vzoriek pre NPS

Je dôležité, aby sa každý prieskum NPS uskutočnil na náhodnej reprezentatívnej vzorke spotrebiteľov. Často sme sa stretávali s tým, že respondenti vlastne neboli náhodní. Existuje napríklad silná korelácia medzi výsledkami NPS a zapojením alebo množstvom času, ktorý zákazník strávi používaním produktu. Snažte sa zabezpečiť, aby vzorka odrážala mieru zapojenia a dĺžku používania produktu, ktorá je typická pre celú používateľskú základňu.

Frekvencia prieskumu

Po prvé, na veľkosti vašej používateľskej základne veľmi záleží. Čím je menšia, tým väčšiu vzorku budete musieť pohovoriť a tým dlhšie bude trvať, kým získate dostatok odpovedí. Tým sa obmedzí, kedy sa môže spustiť ďalšia anketa.

Po druhé, frekvencia prieskumov môže súvisieť s cyklom vývoja produktu. Sú to vylepšenia produktov, ktoré vám umožňujú riadiť rast NPS, takže frekvencia prieskumov by mala závisieť od toho, ako rýchlo vykonáte ďalšiu iteráciu.

NTS je indikátor oneskorenia. Po implementácii zmien do používateľského prostredia nejaký čas trvá, kým ich zákazníci pocítia a potom ich premietnu do svojich hodnotení.

V tíme LinkedIn sme zistili, že najlepšia frekvencia na vykonávanie prieskumov je štvrťročná, čo zodpovedá nášmu štvrťročnému cyklu plánovania produktov. To nám umožnilo získať najaktuálnejšie odhady pred začatím ďalšieho štvrťročného plánovania. Pri zostavovaní najbližšej cestovnej mapy sme mohli rýchlo reagovať na výsledky našich prieskumov.

analytický tím

Ak používate NPS na zlepšenie používateľskej skúsenosti, má zmysel zdieľať údaje z prieskumu s každým, kto sa podieľa na vývoji produktu.

V LinkedIn sme do nášho základného tímu NPS zahrnuli nielen produktových manažérov, ale aj tých, ktorí sú zapojení do produktového marketingu, prieskumu trhu a obchodných operácií. Každý štvrťrok sme zdieľali naše objavy s celým tímom výskumu a vývoja. Samozrejme, veľa závisí od toho, ako si zorganizujete vývoj produktu, no stále je dôležité, aby boli do procesu od samého začiatku zapojené tie správne zainteresované strany.

Analýza komentárov

Najužitočnejšou časťou analýzy NPS je skúmanie používateľských komentárov a odpovedí na otvorené otázky. Raz za štvrťrok sme po každom prieskume čítali reakcie zákazníkov a kategorizovali klady a zápory, ktoré sa v nich našli, do tematických kategórií.

Na základe tejto kategorizácie sme navrhli, ako zlepšiť používateľskú skúsenosť a odstrániť bolestivé body. Čítanie každého komentára sa môže zdať odstrašujúce, ale nič to nenahradí; umožňuje vám to počúvať hlas každého zákazníka a dozvedieť sa, ako vyjadruje svoje skúsenosti s produktom.

Správanie podporovateľov

Veľa času trávime študovaním negatívnej spätnej väzby a riešením problémov s ňou spojených, no zistili sme, že je rovnako užitočné pochopiť vlastnosti pozitívnych skúseností používateľov.

Porovnaním výsledkov NPS so stratégiou správania zákazníkov (registrácia, vyhľadávanie, prezeranie profilu) sme videli významnú koreláciu medzi určitými produktovými akciami a vyššou NPS. Zdôraznili sme tak momenty, kedy si zákazníci naozaj užívali produkt. A potom sme sa zamerali na optimalizáciu produktov, aby sme do tohto bodu priviedli čo najviac používateľov z našej základne.

Najjednoduchší spôsob, ako to urobiť, je preskúmať každú hlavnú aktivitu vášho produktu a zistiť, či existujú jasné korelácie so skóre NPS.

Metodológia

Zistili sme, že NPS je citlivý na metodologické zmeny. Preto je dôležité byť v metodológii prieskumu veľmi dôsledný. Poradie otázok a zoznam konkurentov, ktorých sa opýtate, na veci. Dôležitý je aj samotný prístup k odberu vzoriek. Zmeňte svoju metodiku čo najmenej.

Sezónnosť

Výsledky NPS sú ovplyvnené sezónnymi faktormi. Sami sme to videli a počuli sme, že to platí aj pre iné podniky. Aby sa minimalizoval vplyv sezónnosti, má zmysel porovnávať skôr ročné ako štvrťročné zmeny. Prinajmenšom stojí za to uvedomiť si, ako to môže ovplyvniť vaše známky.

Limity NPS

NPS je efektívna metrika na pochopenie lojality používateľov a vypracovanie akčného plánu na jej zlepšenie, ale táto metóda má svoje obmedzenia, ktoré treba mať na pamäti.

1. Relatívne nízka frekvencia výsledkov NPS z neho robí slabú prevádzkovú metriku na sledovanie vašich každodenných aktivít. Naďalej teda používajte svoje súčasné nástroje na akvizíciu, udržanie a speňaženie na sledovanie pravidelnej výkonnosti, vykonávanie testov A/B a iných optimalizácií.

2. Medzera chyby pre výsledky NPS závisí od veľkosti vašej vzorky. Je dôležité si to uvedomiť a netrápiť sa malými rozdielmi vo výsledkoch dvoch po sebe nasledujúcich testov. Klasické nástroje, ako sú metriky interakcií, nemajú veľké požiadavky na vzorkovanie a majú oveľa menšiu chybovosť.

3. Analýza NPS v žiadnom prípade nenahrádza vašu produktovú stratégiu. Tento nástroj poskytuje iba pohľad na to, ako zákazníci vnímajú produkt a čo presne optimalizovať, aby sa mohla lepšie implementovať existujúca stratégia.

Pre každý hotelový podnik je lojalita spotrebiteľov veľmi dôležitá a prvoradá. Za posledných niekoľko rokov výrazne vzrástol počet článkov a seminárov venovaných téme analýzy spokojnosti spotrebiteľov. Merania a zvyšovanie jeho úrovne. To priamo súvisí so skutočnosťou, že v samotnej definícii „lojality zákazníka“ je veľa problémov.

Problémy, ktoré vznikajú pri realizácii vernostného programu, môžu nastať v troch rovinách: organizačnej, technickej a metodickej. V súlade s tým sú podľa môjho názoru najkritickejšie tieto:

Organizačné prekážky implementácie programu a iniciatív (vrátane nedostatku personálu s dostatočnou kvalifikáciou na riadenie programu);

Nedostatok softvéru a hardvéru na implementáciu vernostného programu (vrátane nástrojov na podporu programového rozhodovania, reportingu a analýzy);

Nesprávna mechanika a koncepcia programu (nesúlad s imidžom spoločnosti, zastúpenými značkami)

Kriticitou problému mám na mysli možnosť fungovania vernostného programu za predpokladu dosiahnutia jeho cieľov.

Pri realizácii vernostných programov sa firmy dopúšťajú mnohých chýb rôzneho druhu. Medzi ne patrí nesúlad programu s imidžom spoločnosti, nedostatočný prísun informácií o programe, zložitosť vyvinutej mechaniky a nedostatočné informácie a komunikácia s účastníkmi.

Vznikajú aj ekonomické chyby - nesprávne vybudovaná alebo úplne neštruktúrovaná ekonomická platforma Vernostného programu môže viesť nielen k nepoberaniu zisku, ale aj k stratám.

Vážne chyby sú podľa mňa:

Chýbajú jasne definované programové ciele a ekonomická platforma

Nedostatok monitorovania vývoja programu (v trendoch a ukazovateľoch)

Chyby v koncepcii programu a jeho mechanizmoch (napríklad nesúlad s očakávaniami cieľového publika, nedostatočné podnety a motívy)

Najpopulárnejšie chyby vernostného programu:

1. Povrchové plánovanie

Hlavnou chybou spoločností realizujúcich vernostné programy je nedostatočné plánovanie. Dobrý vernostný program je dlhodobý. Okrem toho musia byť prísne definované také faktory, ako je účel programu, cieľová skupina, rozpočet, výhody pre klienta a kanály komunikácie s ním. Často sa však stáva, že rozpočet, či už nedostatočný alebo nadmerný, nedosiahne určité cieľové skupiny. Rozmanitosť v spôsobe, akým komunikujeme so zákazníkmi, sa ignoruje. To všetko vedie k tomu, že program neprináša požadované výsledky.

2. Nerentabilnosť

Účasť vo vernostných systémoch dáva spotrebiteľovi možnosť získať odmenu za ten či onen produkt alebo službu danej spoločnosti, ktorá je výhodná a užitočná pre obe strany. Ale nie vždy je to tak, čo je badateľné najmä na príklade programov na zbieranie predmetov, ktoré sa následne vymieňajú za tovar zo špeciálneho katalógu. Pre klienta je ťažké nazvať príjemným zbieraním predmetov po mnoho mesiacov, za ktoré neskôr môže dostať tovar v hodnote 40 - 50 rubľov. Náklady na odmeňovanie spotrebiteľa za vernosť značke by mali byť úmerné priemernej hodnote ním spotrebovaného tovaru alebo služieb.

3. Nedostatok originality

Spoločnosti si často vyberajú ľahšiu cestu – duplikujú vernostné programy svojich konkurentov. Stačí sa pozrieť na pozíciu ropných koncernov, ktoré klientovi ponúkajú účasť na programoch takmer rovnakým spôsobom. Čo rozhoduje o tom, či si klient vyberie produkty jednej alebo druhej spoločnosti? Len náhodou. Zavedenie originálneho vernostného programu povedzme s istotou odlíši jednu spoločnosť od druhej.

4. Prázdne sľuby

Problém podpory vernostných programov je ďalším boľavým bodom firiem, ktoré si vyberajú marketingové nástroje. Podcenenie počtu spotrebiteľov, ktorí budú systém používať, bude mať za následok vyčerpanie jednotiek odmeny. Okrem toho môžu vzniknúť problémy pri obsluhe veľkého počtu klientov alebo iné organizačné nezrovnalosti. Stojí za to predvídať možné problémy vopred a snažiť sa vyhnúť sa negatívnym situáciám.

5. Povzbudzovanie nesprávnych ľudí

Hlavným cieľom vernostného programu je nadviazanie pozitívnych vzťahov s „najatraktívnejším“ segmentom zákazníkov pre danú spoločnosť. Žiaľ, veľa firiem realizujúcich marketingové programy sa nezameriava na cieľovú skupinu. Vytvárajú programy pre všetkých klientov bez ohľadu na to, že každá skupina môže mať iné požiadavky a potreby. Nehovoriac o tom, že spôsoby, ako prilákať rôznych spotrebiteľov, sa výrazne líšia.

Vernostný program „pre každého“ je vlastne program „pre nikoho“, pretože nie je možné uspokojiť potreby všetkých zákazníkov rovnako. Preto je dôležité pred zavedením vernostného programu podrobne načrtnúť cieľovú skupinu, ktorá bude pre spoločnosť najziskovejšia. Je potrebné študovať preferencie týchto zákazníkov, aby následné ponuky zodpovedali ich skutočným potrebám.

6. Nesúlad s imidžom spoločnosti

Ďalšou chybou je nesúlad medzi odmenami či benefitmi z vernostného programu a imidžom značky. Oba tieto prvky musia byť navzájom prepojené. Prínos pre klienta by mal vzbudzovať jeho predstavivosť a mal by byť spojený so značkou. Bežného kupca spodnej bielizne na chudnutie nemôžete odmeniť sladkosťami, okrem diétnych.

7. Nedostatočná komunikácia

Dôkladne premyslená implementácia vernostného programu vám umožňuje zhromažďovať podrobné informácie o zákazníkoch spoločnosti, ktoré sú potrebné na uspokojenie ich potrieb. Je to však možné, ak existujú komunikačné kanály bez prekážok. Internet, telefón, médiá sú nástroje, ktoré umožňujú rozsiahlu komunikáciu s klientom. Stačí si len vybrať. Vytvorenie a implementácia vernostného programu pre firmu je nákladom a úsilím navyše, no môže priniesť citeľný efekt v podobe prílevu verných zákazníkov. Majte na pamäti, že náklady na prilákanie nového klienta sú niekoľkonásobne vyššie ako náklady na jeho udržanie. Preto sa oplatí vytvárať a rozvíjať vernostné programy pre spotrebiteľov.

S cieľom prilákať do hotela viac zákazníkov,

Je potrebné rozvíjať rôzne vernostné programy. Môžu zahŕňať všetky druhy zliav, úsporný systém pre opakované návštevy hotela, bonusové body, rôzne privilégiá pre hostí a špeciálne akcie. Môžete si teda vymyslieť kumulatívny systém zliav za časté návštevy hotelovej reštaurácie, platby za rôzne doplnkové služby v priestoroch hotela, vrátane objednávania výletov atď. Navyše, zľavy môžu získať všetci, ktorí sa znova prihlásia do hotela. Je to dôležité, keď klient vidí, že sa na neho nezabudlo a je oňho postarané. Potom si zapamätá vytvorený priaznivý dojem a bude sa snažiť opäť zostať v určitom hoteli. Povinnou podmienkou je aj poskytnutie určitých privilégií VIP hotelovým hosťom, ktorí si za to priplatia. Ak váš hotel pravidelne organizuje špeciálne propagačné akcie, určite by to malo prilákať ďalších návštevníkov. Zakaždým môžete prísť s nejakými novými akciami alebo si vybrať trvalé, o ktorých sa bude šuškať. Navyše darček pri príchode alebo odchode môže byť obzvlášť príjemným prekvapením pre každého hotelového hosťa. Medzi najčastejšie darčeky pri príchode patrí bezplatné šampanské, ovocie, kvety a pod. Klient by mal mať pocit, že je tu vždy vítaný a teší sa.

Meranie lojality používateľov je veľmi ťažké. Údaje služby Analytics s tým nemôžu vždy pomôcť. Neodpovedajú na hlavnú otázku: prečo sú čísla také, aké sú? Čo konkrétne sa používateľom nepáči a ako to zmeniť?

Vyrovnať sa s tým môže byť ťažké. Faktom je, že vnímanie stránky, postoj k produktom a službám je veľmi subjektívny. Každý používateľ si z práce so stránkou odnáša vlastnú skúsenosť: niekto povie, že ideálna je melódia na pozadí, iného zase bude rušiť hudba.

Keď hovoríme o spokojnosti, hovoríme o používateľských emóciách. Ako sa o nich môžete dozvedieť? Najjednoduchšie je opýtať sa samotných používateľov. Ale je veľmi dôležité správne navrhnúť prieskum a následne správne interpretovať informácie.

Pravidlá pre úspešný prieskum

Všetky existujúce metriky lojality zákazníkov sú založené na prieskumoch. Aby však štúdia priniesla správne výsledky, treba pri zostavovaní prieskumu brať do úvahy niekoľko pravidiel.

Správny výber respondentov

Vo fáze prípravy je nevyhnutné určiť cieľovú skupinu prieskumu. Mal by to byť špecifický segment cieľového publika: presne ten, ktorý vás teraz zaujíma. Koho názor vás zaujíma – potenciálnych veľkoodberateľov alebo kupujúcich nakupujúcich tovar v maloobchode?

Príklad: Veľkoobchodní zákazníci uprednostňujú bezhotovostnú platbu. Maloobchodní zákazníci uprednostňujú vyzdvihnutie a doručenie kuriérom s platbou v hotovosti.

Definícia

Všetky otázky musia byť konkrétne. Abstraktné formulácie neposkytujú užitočné informácie.

  • Nesprávna otázka je „Ako dobré sú produkty, ktoré ponúkame?“
  • Správna otázka znie: „Páči sa vám kvalita a dizajn našich produktov?

Jasnosť formulácie

Všetky otázky musia byť jednoznačné a zrozumiteľné. V opačnom prípade buď získate veľa názorov, ktoré sa nedajú zmerať, alebo si pokazíte vzťah s klientom, pretože je nepravdepodobné, že by si chcel dať tú námahu a uhádnuť, čo ste chceli.

  • Nesprávna otázka – „Ak ste v minulosti používali našu webovú stránku, telefónny systém alebo e-mailový systém pomoci, kontaktoval vás náš zástupca služieb zákazníkom včas?“

    • Správna otázka znie: „Ako reaguje naša spoločnosť?

Nestrannosť

Je veľmi dôležité vyhýbať sa navádzajúcim otázkam, pretože účelom prieskumu je zistiť skutočný názor respondenta a nie počuť to, čo chcete. Otázky by nemali ovplyvniť alebo zmiasť názor opýtaného.

  • Nesprávna otázka je „Čo si myslíte o našich priateľských zástupcoch zákazníckeho servisu?“

    • Správna otázka znie: „Ako rýchlo vám pomohli zástupcovia zákazníckeho servisu našej spoločnosti?“

Ďalším krokom po vykonaní prieskumu je výber metódy hodnotenia lojality. Je ich niekoľko a každá metóda má svoje možnosti a obmedzenia. Prirodzene, žiadny z nich neprezradí tajomstvo okamžitého zvýšenia finančnej výkonnosti a zvýšenia opakovaného predaja, ale pomáhajú zlepšovať služby a sú veľmi vhodné na sledovanie situácie ako celku. Hoci sú všetky metriky založené na prieskumoch, každý z nich rieši špecifický problém. Vyberte si metodiku založenú na cieľoch štúdie.

Vyhodnoťte jednotlivé charakteristiky lokality

Metóda: škálovanie

Toto je jedna z najjednoduchších metód hodnotenia spokojnosti. Je ideálny na posúdenie kvality služieb alebo napríklad vnímania nového dizajnu webu.

Klient je požiadaný, aby niečo ohodnotil na 5 alebo 10 bodovej škále (od „neuspokojivé“ po „vynikajúce“). Túto metódu používajú naši špecialisti na kvantitatívne testovanie použiteľnosti.

Štúdia využíva otázky na meranie štyroch ukazovateľov:

  • jednoduchosť používania stránky (hodnotenie výroku „Aké ľahké je pre vás používať túto stránku“ na stupnici od 1 do 10);

    • dôvera (hodnotenie výroku „Do akej miery sa spoliehate na informácie, ktoré dostávate na tejto stránke“ na stupnici od 1 do 10);

    vizuálna príťažlivosť (hodnotenie výroku „Aký jednoduchý a jasný je dizajn tejto stránky“ na stupnici od 1 do 10);

    lojalita zákazníkov (hodnotenie výroku „Aká je pravdepodobnosť, že túto stránku znova použijete“ na stupnici od 1 do 10).

Pri interpretácii výsledkov takýchto prieskumov sa spravidla venuje osobitná pozornosť ukazovateľom v extrémnych bodoch: zákazníci, ktorí ohodnotili stránku 5 bodmi, s väčšou pravdepodobnosťou uskutočnia opakovaný nákup, zatiaľ čo tí, ktorí dali 1, internet nikdy nenavštívia. znova uložiť.

Porovnajte svoje stránky s konkurenciou

Metóda: sémantický diferenciál

Metóda vám umožní nielen zistiť, čo si zákazníci myslia o vašom webe, ale aj porovnať ho s konkurenciou a ideálne služby.

Na vykonanie takejto analýzy potrebujete:

  • vybrať porovnávaciu základňu, tj webovú stránku hlavného konkurenta;

    • vytlačte rozloženie tohto a vášho webu farebne;

    určiť spotrebiteľské charakteristiky služieb, t.j. nastaviť zoznam prídavných mien a ich antonym, s ktorými by mal byť dizajn webovej stránky spojený;

    na základe zvolených charakteristík vytvorte stupnice (moderné - klasické, krásne - škaredé atď.);

    požiadať používateľov, aby ohodnotili vlastnosti používateľov na stupnici od 10;

    spracovať výsledok.

Na základe údajov z prieskumu sú skonštruované priemerné profily troch kriviek, ktoré odrážajú subjektívne vnímanie spotrebiteľských charakteristík skúmaných lokalít.

Správne zostavené grafy vám umožňujú jasne demonštrovať výhody a nevýhody služby, porovnať ju s vašou hlavnou konkurenciou a posúdiť jej blízkosť k ideálnej službe pre vašich zákazníkov.

Príklad použitia metódy na hodnotenie šampónu

Zistite postoj zákazníkov k produktom spoločnosti

Metóda: Index spokojnosti zákazníkov (CSI)

Táto metóda umožňuje komplexne posúdiť faktory ovplyvňujúce spokojnosť zákazníka.

  • vybrať pre firmu najdôležitejšie parametre – cenu, kvalitu, značku a iné;

    • požiadať klientov, aby ohodnotili každý z identifikovaných faktorov na 10-bodovej škále;

CSI je v podstate priemerom všetkých komponentov, ktoré prispievajú k spokojnosti zákazníkov. Predpokladá sa, že index CSI by mal byť aspoň 95%.

CSI pomáha pochopiť, čo spotrebitelia oceňujú v spoločnosti, pretože očakávania obchodníkov a majiteľov firiem sa nie vždy zhodujú s názormi zákazníkov. Môžete si napríklad myslieť, že im záleží na výbere produktov a cenách, zatiaľ čo používateľov skôr zaujíma rýchlosť operátorov.

Nové prieskumy spokojnosti spotrebiteľov pravidelne realizuje napríklad spoločnosť Apple. Steve Jobs trval na tom, že hodnotenia CSI by sa mali vykonávať mesačne počas prvej polovice roka po vydaní nového produktu. To umožnilo získať spätnú väzbu od zákazníkov a rýchlo opraviť nedostatky už v prvej aktualizácii.


Metóda: Net Promoter Score (NPS)

Ak chcete merať lojalitu zákazníkov, musíte zákazníkom položiť otázku: „Aká je pravdepodobnosť, že odporučíte spoločnosť svojim priateľom?

Odpoveď používa 10-bodovú stupnicu. V dôsledku toho sú respondenti rozdelení do 3 skupín:

  • podporovateľov alebo propagátorov produktov (9 – 10 bodov);

    • neutrálni spotrebitelia (7 – 8 bodov);

    kritici (0–6 bodov).

Index NPS sa vypočíta podľa vzorca:

Výhodou takéhoto dotazníka oproti štandardným dotazníkom je jeho univerzálnosť. Zákazník vám môže jedným hodnotením povedať, čo si myslí o vašej spoločnosti alebo produkte.

Na objasnenie získaných výsledkov je však lepšie položiť ďalšie otázky: „Prečo ste dali toto konkrétne hodnotenie? Pomôže to nielen analyzovať situáciu ako celok, ale tiež pochopiť, podľa akých kritérií používatelia hodnotia produkt, značku alebo službu.

Vyhodnotenie indikátora NPS vám umožňuje identifikovať existujúce problémy. VimpelCom preto vykonáva pravidelné prieskumy spokojnosti zákazníkov. V roku 2013, keď mobilný operátor zaviedol túto technológiu, zaznamenal Beeline index 1 %. To sa stalo signálom pre potrebu prijať opatrenia na zlepšenie kvality komunikácie. Výsledkom je, že vďaka zákaznícky orientovanej stratégii ohlásenej v roku 2014 sa spoločnosti podarilo zvýšiť toto číslo na 48 %.


Metódy na analýzu spokojnosti používateľov nie sú obmedzené na tie, ktoré sú uvedené vyššie. Je ich oveľa viac a ktorý si vyberiete, závisí od toho, čo presne chcete vedieť. Hlavnou vecou je pravidelne merať ukazovatele spokojnosti, pretože bez týchto údajov je ťažké pochopiť, čo je potrebné zlepšiť v produkte alebo službe. Pamätajte, že udržať si verného zákazníka je oveľa jednoduchšie a lacnejšie ako prilákať nového.

Materiál pripravila Anna Akulová


Nestrať to. Prihláste sa na odber a dostanete odkaz na článok na svoj e-mail.

Konverzná metóda nemôže poskytnúť konkrétny kvantitatívny ukazovateľ, pretože Je ťažké odpovedať na otázky týkajúce sa výberu značky a miery váhania zákazníka. Dokonca aj samotní autori metódy, ktorí vykonali množstvo štúdií založených na objektívnych údajoch, získali mnoho rôznych výsledkov.

Technika ANA

Tretí spôsob lopty vyvinuli špecialisti z ANA Airlines. Pri skúmaní problémov s lojalitou zákazníkov identifikovali štyri hlavné segmenty zákazníkov:

  • Zákazníci, ktorí nemajú na výber a sú nútení kupovať produkt od jednej spoločnosti
  • Nespokojní a negatívni zákazníci
  • Nerozhodnutí klienti
  • Pravidelní zákazníci

Veľký význam v modeli ANA je kladený na prilákanie bežných spotrebiteľov zo segmentu nerozhodnutých klientov. Firma však musí nielen uspokojiť potreby klienta, ale aj „pracovať“ nad jeho očakávania, pretože... čiastočne spokojný klient si môže následne vybrať inú spoločnosť za predpokladu, že nová voľba bude lepšia. Preto, aby si spoločnosť udržala zákazníkov, musí prilákať nových spotrebiteľov a udržať si starých, čím ich motivuje k novým nákupom.

Technika P. Wiltona

Technika, ktorú navrhol špecialista na lojalitu zákazníkov Peter Wilton, je zaujímavá, pretože má niekoľko úrovní lojality. Autor najmä delí verných zákazníkov na „advokátov“ a „spojencov“ spoločnosti. Advokáti sú ľudia, ktorí majú pozitívny vzťah k značke, sú jej lojálni a dávajú odporúčania iným ľuďom. Konečným cieľom spoločnosti by však malo byť vytváranie „spojencov“ – ľudí, ktorí sú nielen oddaní a spokojní so spoločnosťou, ale sú zapojení aj do obchodných procesov.

Technika D. Aakera

  • Nákupné správanie
  • Prepínanie nákladového účtovníctva
  • Spokojnosť
  • Vzťah značky
  • Viazanosť

Najjednoduchším spôsobom merania lojality je pozorovanie nákupného správania. Tu sú kľúčové parametre:

  • Opakované nákupné sadzby
  • Percento nákupov (koľko nákupov z piatich je od každej značky)
  • Počet zakúpených tovarov rôznych značiek (koľko kupujúcich nakúpilo tovar jednej značky, koľko – dvoch atď.)

Náklady na zmenu sa týkajú štúdie preferencií spotrebiteľov pri nákupe produktov jednej značky a ich neochoty zmeniť tieto preferencie. Miera spokojnosti je základným faktorom a postoj k značke sa môže prejaviť rešpektom, dôverou, ochotou zaplatiť vyššiu cenu ako u konkurencie atď.

V rámci takejto analýzy je možné určiť faktory, ktoré sú pre klientov prioritné a zaslúžia si najväčšiu pozornosť. Najserióznejšie spoločnosti majú najväčší počet angažovaných zákazníkov. Tento záväzok je ľahko rozpoznateľný, pretože... môže sa objaviť samostatne. Ale jedným z najdôležitejších ukazovateľov je práve počet kontaktov lojálnych zákazníkov s inými zákazníkmi spojenými s konkrétnou spoločnosťou, pretože takíto zákazníci si vždy vyberajú sami. Lojalitu možno merať aj počtom odporúčaní, ktoré vedú k prílevu nových spotrebiteľov. V skutočnosti je túžba hovoriť o značke a odporúčať ju jedným z najlepších ukazovateľov lojality.

V tomto okamihu našla Aakerova technika široké uplatnenie. Na účely jeho implementácie sa používajú metódy zamerané na určenie každého špecifického ukazovateľa lojality, napríklad postoja alebo úrovne spokojnosti. Potom sa skonštruujú indexy lojality, pre ktoré sa nájdu aritmetické hodnoty priemerného skóre pre všetky aspekty. Takto je možné posúdiť absolútne všetky faktory, ktoré formujú stupeň lojality.

Model od J. J. Lambin

Tvorcom posledného modelu, o ktorom si povieme, je Jean-Jacques Lambin, jeden z najznámejších predstaviteľov európskej marketingovej školy. Hodnotenie jeho lojality sa vykonáva podľa troch kritérií:

  • Kvalita kľúčových výhod produktu
  • Proces dodania služby
  • Hodnota služieb vnímaná zákazníkmi

Pri riadení lojality musí firma vyhodnocovať zmeny v oddanosti zákazníkov, porovnávať ju s obdobiami najväčších skokov, kedy bola pozorovaná spojená s prílevom nových zákazníkov a opakovanými nákupmi, ako aj riešiť nové problémy a hľadať nové smery rozvoja.

Na základe vyššie uvedeného nám prezentované metódy výskumu lojality, ak sa používajú v kombinácii, umožňujú určiť všetky potrebné ukazovatele: prítomnosť lojality a jej úroveň a vývojové trendy, ako aj analyzovať spokojnosť s produktom a službami spoločnosti.

Všetky tieto informácie pomáhajú zistiť, ako je potrebné vybudovať ďalší proces riadenia lojality, pochopiť, aké zmeny v lojalite v priebehu času nastávajú a nájsť spôsoby, ako zlepšiť kvalitu služieb, ktoré budú zohľadňovať záujmy spotrebiteľov a ich charakteristiky, ako je vek, povolanie, stav, rodinný stav atď.

Ako bolo uvedené vyššie, existujú dva hlavné typy lojality: behaviorálna a vnímaná. Prvky behaviorálnej lojality sa merajú ľahšie, pretože... ich hodnoty je možné získať zo spotrebiteľskej databázy, ktorá je dostupná v mnohých podnikoch. Sú definované takto:

    zvýšenie nákupov - množstvo alebo podiel nárastu veľkosti nákupu toho istého produktu za určité časové obdobie;

    krížový predaj - počet dodatočných produktov spoločnosti zakúpených spotrebiteľom v určitom časovom období;

    opakované nákupy – počet opakovaných nákupov;

    udržiavanie dosiahnutej úrovne interakcie so spoločnosťou spotrebiteľom - relatívna stálosť nákupného množstva toho istého produktu za určité časové obdobie.

Komponenty vnímanej lojality sa merajú ťažšie, pretože sa zaoberajú preferenciami a názormi spotrebiteľov. V tomto prípade budú hlavným spôsobom získavania informácií kvalitatívne metódy: prieskumy spotrebiteľov a odborníkov. Indikátory lojality budú:

    Informovanosť – spotrebiteľ o novom produkte vie, ale nemá o ňom dostatočné informácie.

    Spokojnosť je pocit, ktorý vzniká u človeka, ktorý porovnáva svoje predbežné očakávania a skutočné kvality zakúpeného produktu (alebo výsledky jeho používania).

Po analýze metód hodnotenia týchto typov možno vyvodiť dva závery: po prvé, úplná spokojnosť zákazníka je dôležitejším faktorom pri vytváraní lojality ako jednoduchá spokojnosť, a po druhé, je potrebné sledovať opačný stav spokojnosti – nespokojnosť.

V závislosti od úrovne správania a vnímanej lojality možno rozlíšiť rôzne typy lojality:

    pre organizáciu je najpriaznivejšia absolútna lojalita – situácia, v ktorej vysoká miera behaviorálnej lojality spotrebiteľov zodpovedá vysokej úrovni vnímanej lojality. Najľahšie sa udržia spotrebitelia s absolútnou lojalitou. Navyše na to môže postačovať zachovanie existujúcich noriem kvality;

    implicitná lojalita znamená, že vysoká úroveň vnímanej lojality nie je posilnená spotrebiteľským správaním. To znamená, že odlišuje tento podnik od svojich konkurentov, ale nenakupuje jeho produkty tak často alebo v takom množstve ako absolútne lojálni spotrebitelia. Dôvodom sú predovšetkým vonkajšie faktory, napríklad nedostatočný príjem. V takejto situácii potrebuje organizácia posilniť svoje dosiahnuté postavenie rozvojom lojality v správaní;

    Falošná lojalita nastáva, keď sa vernosť v správaní zhoduje s nízkou úrovňou vnímanej lojality. Táto situácia je hrozivá, pretože spotrebiteľ nie je naviazaný na organizáciu. Jeho nákupy môžu byť dôsledkom obmedzenej ponuky, zvykov (služby tejto spoločnosti tradične využívajú aj iní rodinní príslušníci), preto akonáhle spotrebiteľ nájde organizáciu, ktorá ho vo väčšej miere uspokojuje, službu odmietne. Na získanie spotrebiteľov, ktorí prejavujú tento typ lojality, je potrebné vynaložiť potrebné úsilie na vnímanie lojality;

    nedostatok lojality poskytuje minimálne príležitosti na udržanie. Organizácia by mala buď odmietnuť udržať si túto časť spotrebiteľov, všimnite si, že je to pre ňu výhodné, alebo prijať špeciálne opatrenia na zvýšenie predovšetkým vnímanej lojality.

Môžeme teda dospieť k záveru, že najžiadanejšou (a prirodzene ťažko dosiahnuteľnou) je absolútna úroveň lojality. Tento ideálny stav lojality je pre organizáciu najpriaznivejší, pretože spája vysoké povedomie spotrebiteľov o produkte spolu s jeho spokojnosťou z používania a nárastom počtu nákupov vrátane opakovaných, čo ovplyvňuje úroveň predaja.